人吃狗飯,也成了一門生意
2024-04-01 13:49 寵物經濟

2人吃狗飯,也成了一門生意

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)作者:吳邵格

經過幾分鐘心理斗爭,敏敏(化名)還是動手了。

倒出幾粒,湊進鼻子聞了聞,“氣味有點沖。”敏敏嘟囔道。一口悶下去,在嘴里嚼了沒幾下就快速吞下肚,口腔里殘留著一點腥味。

這是敏敏養狗以來第一次嘗試狗糧,實踐證明狗糧的口感確實不好。敏敏把自己“嘗鮮”的經歷告訴朋友們后,驚訝地發現,曾經嘗過寵糧的人竟然不在少數,更讓她意想不到的是,如今市場上已經出現了人寵都能食用的食品,且有人將其做成了一門大生意……

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 “人寵同食”上線 

“人和寵物都能吃”的食品,專業的講法叫作“人寵同食”。目前寵物行業對于“人寵同食”這一概念共有3種理解,一種是人和寵物在同一空間下吃飯;一種是做人食級別的寵物食品;最后一種便是人和寵物能同吃同享的食物。

比如,寵物品牌網易天成就曾聯合必勝客推出寵物友好比薩套餐,在北京、上海、深圳、杭州四地打造寵物友好主題店,探索寵主與寵物共同用餐的場景,在空間上實現“人寵同食”。

又比如,伯納天純等國內標桿寵糧品牌強調打造“人可食用級別”的寵物食品,主張寵物食品健康化和高品質,從而在質量上做到人寵同食。

最后一種,也是目前最有爭議的——“人和寵物都能吃的食品”,如今已經悄然發展起來。

零售君隨機檢索到某品牌在淘寶出售的一款“人寵同食”寵糧,該產品詳情頁廣告上寫著:戀愛時和她一起吃,在空窗期時也可以和它(寵物)一起吃,文案旁分別配上了兩張分享食物的畫面圖,畫面雖然看著溫馨,但或許很多人的第一反應還是難以接受。

這類寵主和寵物都能吃的產品,研發初衷大概率少不了一點——讓消費者為愛寵挑選食物時,能幫它們嘗試口味再做選擇,以此體驗愛寵的感受,增進雙方感情。

寵物食品品牌“醇粹寵物”就曾推出過人寵同食系列產品,創始人姜云昊在采訪中提到:“醇粹的品牌理念是讓每一只愛寵都能得到孩子般的呵護??紤]到消費者對寵物主糧購買謹慎且對主糧的食用興趣不高,便從寵物零食切入,透過接受度更高的零食類產品,能增強寵主和寵物之間的互動性,模糊物種界限。”

醇粹人寵同食產品的包裝袋上印著“你一口,我一口”的文案,體現了醇粹對于產品互動性功能的期待。

“人寵同食”雖然聽著奇怪,但并非無端出現,其興起的背后正是寵物行業的蓬勃發展。據戰略咨詢公司沙利文調研顯示,2022年中國寵物行業市場規模達到2991億元,2015~2022年,寵物行業的年均復合增長率超過17%。

就寵物食品來說,寵物品牌伯納天純副總裁Elaine指出,原先寵物吃的是剩菜剩飯,1990年代,寶路、偉嘉等海外寵物品牌率先進入中國市場教育國內消費者,動物應該有它們專門的食物,由此開啟了寵糧時代。

而寵物行業在國內的真正崛起,在Elaine看來要從2019年疫情后算起。疫情爆發后,大眾的精神需求快速增長,更需要陪伴和安慰。伴隨著的大眾對寵物的依賴程度變高,促使更多人的養寵觀念升級,用她的話說,“他們把寵物看作是自己的毛孩子或者家人”。也是在2019年,寵物賽道迎來融資熱,據悉有超過40起融資共計42億元資金規模涌入。

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差0.5的寵物食品 

寵物愈發受到大眾歡迎。據艾媒咨詢數據顯示,2023年我國養寵家庭戶數滲透率為22%,將于2026年增長至35%左右。與此同時,寵物食品市場將維持11%~15%的年增長速度。

不過,談及“人寵同食”產品的市場可行性,業內人士難免有所懷疑。新銳寵物食品品牌“莓美喵”主理人Catherine(化名)認為,因為寵主始終是消費決策者,而且無法參考寵物的意見,因此這類“人寵同食”產品雖然營造出共食的幸福場景,但更多是滿足養寵人的情緒價值而非出于寵物營養需求的考慮。

“本質上賣的是營銷。” Catherine進一步分析,寵物愛吃的食物通常有一定腥味,寵主又不愛聞腥味,因此在“寵主愿意吃”和“寵物愛吃”上面臨著難以兼顧的問題。

其實,市場上滿足消費者情緒而非真實考慮寵物需求的產品比比皆是。采訪中,網易嚴選旗下寵物品牌網易天成團隊感嘆:“目前國內寵物行業產品參差不齊,部分產品僅以營銷為導向,相對比較混亂。”不少新興品牌創始團隊并非寵物或醫學專業出身,也不具備專業的養寵知識,單靠營銷就能做出網上熱賣的產品,但并非真正對寵物有利。

Catherine早先從業生物醫療,一直關注寵物醫療領域,她注意到部分寵物食品包裝和宣傳廣告上寫著能為寵物提供多種營養元素,能解決寵物毛發、消化不良多種問題。事實上,從專業醫療角度看,這種產品反而是拔苗助長,并不利于寵物健康成長。

從營養和消費者接受度來看,“人寵同食”產品的可行性仍有待考量。而現實中,醇粹“人寵同食”產品線的經營也經歷了一番波折。

2018年7月,醇粹團隊開始著手“人寵同食”產品的研發、配方調整、口味測試等工作,將產品改良為寵物可放心食用的低鹽、低油、無蔗糖標準,研發出包括芝士脆、西餐火腿等系列產品,以期實現人寵共同分享。

姜云昊分享到,在實際生產過程中遇到諸多難點,比如部分食品保質期僅有1~2個月,只有動銷快才能實現盈利,但寵物行業動銷尤為慢。

產品問世前,醇粹團隊基于用戶市場調研和場景測試,進行了長達7個月的產品迭代,最終在2019年上架。只不過,“人寵同食”產品上架后很快就“消失了”。

“沒想到上架不到3個月,立馬清空了。”姜云昊的語氣里仍透著吃驚與無奈。他解釋到,根據國內的相關法規,寵物食品一律劃分為“飼料”,人食用的則一律為“食品”,兩種分類對應的產品研發、生產、用料、安全標準僅有一小部分重合,所以極容易踩坑。

當初醇粹上架“人寵同食”系列產品時,電商平臺類目選擇中沒有適合這類產品的類目,導致最終因不合規范被平臺下架。

對此,網易天成團隊給出了更為中肯的想法。他們認為,“人寵同食”產品能否驗證成功不僅要考慮社會環境、經濟效益、食品營養學等方面是否符合市場趨勢,還得考慮法律法規。

在他們看來,海外寵物食品市場發展已經步入3.0階段,國內專業食品市場只差0.5了。在寵物食品生產工藝、生產設備、供應鏈體系等方面,國內專業水平已經追上甚至趕超海外,只是在消費者認知和法律法規上仍有一段提升空間。

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寵物友好進行時 

無論“人寵同食”產品當下或未來的發展如何,它的出現一定程度證明著寵物飲食將迎來跨越性的創新升級。除此之外,零售君也發現許多寵主會主動查資料、學知識,逐漸具備了科學化喂養的理念,“寵物友好”觀念也逐漸在社會上傳遞開來。

明顯可見的,越來越多的商場開設了擼寵門店,引入寵物用品零售品牌,有的還專門安排場外綠地區域用于寵主與自己的寵物玩?;?。

不過在專業人士看來,國內的“寵物友好”還處于初期水平。例如,頭部寵物用品品牌pidan開了一家名叫“sorry dog”的咖啡門店,店內只允許寵主和貓咪進入。據pidan團隊透露,將寵物友好空間拆分為室內室外,以及更加明確的“貓咪友好”和“狗狗友好”空間是為了給到貓咪更多安全感,也讓狗狗有更加放松自在的環境。

對比目前商場全開放,不區分寵物類型的情況,顯然,國內的“寵物友好”還沒有真正做到從寵物的體驗角度出發。如何讓不同的寵物相處得更加舒服,是否有某類寵物單獨的放松區域,如何在對寵物友好的同時避免影響到排斥寵物的人士,仍有一系列問題有待解決。

國內寵物食品品牌麥富迪企劃副總穆欣也提到,實現“寵物友好”必須更為細致且落地,包括商場、酒店等公眾場所是否配備寵物需要的器具、藥物;商場經營人員是否具備寵物照看養護知識;是否做到在開展寵物友好的同時減少非養寵人員的不適感,種種方面都是打造“寵物友好”社會基礎需要考慮的。

“一個成熟的寵物友好社會的建立,不能干等著外部變化,需要從業者自發變革。”這是采訪中不同寵物品牌給出的共識。

目前,專業寵物品牌正在思考更為深入的“寵物幫扶”“寵物友好”舉措。比如,伯納天純堅持用“源頭思維”解決寵物行業存在的問題,例如,投喂流浪貓狗食物的行動只能解決短期問題,需要分析寵物被棄養的深層原因,從而幫助減少棄養的發生。

翻閱近5年來的高增長行業盤點報告,你會發現“寵物經濟”已經成為高頻出現的詞匯。放眼未來,傳統粗放式、簡單化的寵物全生命周期服務將被顛覆,取而代之的是更加先進、專業化、精細化的服務。

只是當下,大眾科學養寵觀念還需逐步提升,市場管理規則仍具有滯后性,面對魚龍混雜的市場,專業寵物品牌需要做的,是研究如何用大眾更能接受的語言普及正確的養寵信息,如何加速驅逐劣幣退出市場。顯然,這不是一件輕松的事……