新造車3月銷量:理想摔倒,問界吃飽,小米出道
2024-04-02 10:32 理想 問界 小米汽車

2新造車3月銷量:理想摔倒,問界吃飽,小米出道

來源:定焦(ID:dingjiaoone)作者:定焦團隊

價格戰的最大贏家出現了。

4月1日,新造車企業仿佛開了個愚人節玩笑,直到下午4點半以后,才陸續公布3月份的銷量成績單。而在以往,上午一早就開始“放榜”了。

問界交付31727輛,再次超過理想;理想只交付了28984輛,遠遠不及預期;零跑、極氪分別交付14567輛、13012輛,大幅恢復反彈;蔚來勉強過萬,交付11866輛,小鵬沒過萬。

比亞迪銷量達30.25萬輛,重回30萬大關,看來年初由比亞迪挑起的價格戰,效果非常明顯,它成了最大贏家。

隨著3月成績出爐,整個一季度的交付量排行也出來了。

比亞迪遙遙領先,問界超理想,埃安掉隊,零跑、極氪超過了蔚來、小鵬。

而隨著小米SU7正式上市交付,這個格局馬上又會發生新的變化。

01

理想摔倒,問界搶跑

理想在3月的表現不太好,銷量不及預期。

按照理想的原計劃,3月的交付量應該在5萬輛左右,市場預期6萬輛。最終結果是只交付了28984輛,相比預期有很大差距,這是過去一年來較差的月度交付成績。

問題出在理想MEGA的上市。MEGA在3月1日正式發布,3月11日開啟交付。這是理想的第一款純電車型,被理想寄予厚望,然而上市即被人P圖惡搞,其外觀、定價以及訂單量都受到不少輿論爭議。

理想自始至終沒有公布MEGA的具體訂單情況,但不用多說大家也知道,這款車不及預期,甚至影響了L系列車型的銷售,導致整個3月銷量下滑,公司股價大跌。

李想在內部復盤時將原因歸結為誤判了純電戰略節奏、過于關注銷量和競爭、忽視了用戶價值和經營效率。其中有一點值得注意:“理想MEGA節奏的混亂,也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力,主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。”

L系列是理想的基本盤,L9、L8、L7三款車,曾支撐起月交付5萬輛的成績。 MEGA不僅沒給理想帶來增量,還差點把基本盤給帶崩了。

有人認為,理想MEGA或是理想由盛轉衰的開始。

MEGA的影響不只是理想一個月的銷量下滑,它還幾乎宣告了理想首次純電探索的碰壁。請記住,理想之前在售的所有車型,都是增程式電動車,不是純電車。業內公認,造車的終局是純電車,增程只是過渡,所以理想是一定要造純電車的。 MEGA的失利表明,理想能賣好增程,不一定能賣好純電,過度營銷也可能被營銷反噬。

MEGA的爭議,一定程度上來源于其過于前衛的外觀設計。雷軍最近發布了小米SU7,他在回憶造車歷程時提到一個點,有一定借鑒意義。他說,小米宣布造車的第一年,做出來的模型設計很夸張,討論時大家覺得太前衛了,擔心用戶接受不了,后來咬牙全部推倒重來。“第一款車我們輸不起,我們要做個Cybertruck給你們,肯定把我罵死。”他總結:“車一定要好看,(我 們) 是賣車的。”

理想“摔跤”后,問界在3月繼續領先理想,交付31727輛。這是問界第三次超過理想。

拆開來看,新M7依然是銷量擔當,3月交付24598輛,快趕上理想L全系交付量了。問界M9交付6243輛,這是它完整交付的第一個月。

值得注意的是,問界現在交付的,大部分是過去幾個月拿的訂單。一個月前,問界聲稱新M7拿了15萬訂單,M9有5萬訂單?,F在,新M7已經累計交付超過12萬輛了,4月再交付2萬多輛,15萬訂單就基本消耗完了。而新M7的新訂單增長緩慢,所以問界的增長勢頭能持續多久是個問題。

M9應該能撐幾個月,但這款車均價50萬元,增量不會太大,還是要靠新M7。所以我們看到,4月1日發榜的同時,問界直接將新M7的起售價下調2萬元,降到了22.98萬元。

問界一方面降價沖量,另一方面也在提前狙擊理想L6。理想L6已經上了工信部的公示名單,預計今年二季度正式上市,這是理想首款30萬元以下的車型。

排兵布陣,問界和理想的這場仗,還得打一陣。

02

月銷1萬依然很難

新勢力中除了理想、問界,再沒有一家月交付量在2萬以上,還有很多家沒有過萬。

蔚來3月交付11866輛,同比、環比都有提升,但距離兩萬的目標還有差距。此前蔚來已經調低了一季度的交付量預期,從3.1-3.3萬輛降到了3萬輛。實際跑下來,過去三個月平均月交付1萬輛左右。

蔚來要重回兩萬關口,面臨的挑戰依然較大。除了指望2024款車型在接下來兩個月密集交付,更重要的是第二品牌樂道的量產上市。

關于蔚來的第二品牌,外界傳聞已久,李斌已經公開確認品牌名為樂道。樂道的首款車型預計主攻20-30萬元價格區間,這是蔚來此前從未覆蓋的市場。這款車主打走量,將于5月正式發布,會對蔚來的銷量起到較大提振作用。

小鵬3月交付9026輛,有些后勁不足。去年底,小鵬連續三個月擦著邊交付過了兩萬輛,然后今年連續三個月都沒過萬。其中,曾經的支柱車型P7i的銷量下滑較多。

最簡單的促銷方案還是降價。4月1日小鵬宣布,2024款小鵬G9限時補貼2萬元,起售價降到了24.39萬元。而此前G9在改款時,就已經比老款車型降了4.6萬元。合計下來,一年多時間,G9降了6.6萬元。

二梯隊新勢力中,3月銷量表現較好的有極氪和零跑。

今年以來,極氪動作很多,不僅開始交付極氪007,還上市了中期改款的極氪001,在中大型純電轎車20-30萬元價格區間形成密集覆蓋。極氪一向主打高配置,新車給的料很足,如今價格下探,市場反饋不錯。

3月極氪交付13012輛,已經恢復并接近于歷史最好成績。目前極氪就靠001和007這兩款車,和蔚來、小鵬、智己、小米等品牌內卷。

零跑是3月交付量反彈最多的品牌之一,交付14567輛,環比2月翻倍。在眾多新勢力品牌中,零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是車市淡季,很多品牌的銷量都腰斬,零跑除了2月下滑較多,1月和3月都過萬了。

拿到Stellantis集團85億港元的投資后,零跑現金流充裕,加速進軍歐洲市場。創始人朱江明在年初就說過,今年的新能源車企會更卷,價格還會再下降,做好了打價格戰的準備?,F在看無論是銷量,還是車型更新,零跑都跑在了哪吒前面。

哪吒3月交付8317輛,還是沒過萬,哪吒給出的理由是桐鄉工廠正在進行改建擴建,對3月和4月的產量會有較大影響。實際上,哪吒現在的問題不在產能,而在車型結構和品牌?,F在哪吒賣的最多的還是低價的經濟型小車,沖擊高端的兩款車銷量不高,另外哪吒在營銷上沒有章法,總被人批評說品牌比小鵬還low。

03

學小米,蹭小米,圍攻小米

3月車圈最熱鬧的事是小米SU7上市。發布會現場,“蔚小理”的三位老板李斌、何小鵬、李想都到場了。李斌說,“小米SU7上市太猛了,蔚來的新品牌樂道都不好定價”。

一場發布會,讓小米汽車成了車圈頂流,其他品牌跑來蹭熱點。

凱迪拉克蹭得最直接,它連發多張“椰樹椰汁”風格的海報,宣傳其將在4月份發布的全新純電中型SUV車型傲歌。每一幅海報都以“對不起XX”開頭,對潛在競品進行比較,暗諷小米SU7。

這波操作引發廣泛關注,也引起一些爭議。凱迪拉克的回復是:大家的批評、關注都一一收到了,沒想到這回潑天的流量輪到我了!潛臺詞是:不管你咋說,反正這波流量我賺到了。

哪吒是含蓄地蹭熱點。先是在小米SU7發布會前兩天,哪吒汽車CEO張勇和周鴻祎開啟了一場直播。作為哪吒汽車的投資人,周鴻祎現場指指點點,說哪吒L的發音很怪異,批評哪吒從營銷到產品規劃都是自嗨,還要求哪吒高管向小米學習,多學學雷軍。

這一波帶有濃厚周鴻祎風格的營銷動作,在網上引發輿論兩極分化。小米發布會之后,有關雷軍和小米汽車的討論度非常高,張勇又在微博發文稱,“接受老周批評,營銷向雷軍學習,不丟人!”這是他過去幾個月點贊評論數最多的一條微博。

自導自演的“假動作”背后,哪吒的真實意圖,是推銷馬上要上市的新車哪吒L。哪吒想靠哪吒L這款車,把銷量再往上提一個臺階。

還有一種針鋒相對的蹭熱度方式。小米SU7發布會當晚,吉利發海報宣傳銀河E8,打出“8比7大”的標語,明顯針對小米SU7。

吉利和小米的關系比較微妙,這不僅因為小米造車后,變成了吉利的競爭對手,還在于小米挖來了前吉利研究院院長胡崢楠。胡崢楠一開始受限于競業協議,是以高級顧問身份參與小米造車業務。

另外,小米SU7和極氪001、極氪007是最直接的競品。尤其是極氪007,今年前兩個月交付成績不錯,已經超過極氪001,成為極氪的銷量支柱。

極氪007去年搶在小米技術發布會前一天發布,這次小米SU7正式上市剛過三天,極氪007就在原來5款車型的基礎上,增加了一個后驅增強版,這個版本比原來的后驅版配置提高,但售價不變,相當于把兩個選裝包里的配置變成標配了,也算是變相降價,狙擊小米SU7的意圖非常明顯。

另一個值得關注的對手是華為。華為也是手機廠造車,此前華為和小米在手機領域交過手,如今又在汽車賽道狹路相逢,未來必有一戰。小米SU7上市兩天后,余承東在微博發文稱,華為系的智界S7開啟大規模交付。智界S7也是小米SU7的直接競品。

熱鬧和喧囂背后,也有汽車品牌在艱難求生。

已經停工停產的高合汽車,正在想盡一切辦法自救。3月8日,高合汽車工程項目總監楊悅卿開啟直播帶貨,在直播間賣牛排、烤腸等產品,開播1小時大概賣了10萬元。此前楊悅卿說過,會把這些收入直接供到一線的售后小伙伴,從而讓車主們獲得保障。

瀕臨破產的威馬汽車,也傳出了新消息。在3月29日的債權人會議中,債權人對重整案進行了表決。根據一份審計報告,威馬的資產總額為40億元,負債約200億元,已經資不抵債。被威馬拖欠賬款的機構包括稅務局、員工以及各種供應商。

造車不易,這一波淘汰賽,只有少數車企能活到最后。而隨著小米汽車正式量產,競爭越來越激烈了。