滬上阿姨多品牌聯營,“茶瀑布”能成為沖擊IPO的新武器嗎?
2024-04-02 10:35 滬上阿姨

2滬上阿姨多品牌聯營,“茶瀑布”能成為沖擊IPO的新武器嗎?

來源:零售商業財經(ID:Retail-Finance)作者:張云清

倉促搭建新品,品宣“張冠李戴”,“茶瀑布”能否為滬上阿姨在IPO爭奪場上換來一線生機還有待商榷。 

現制茶飲品牌開年打響“第二股”之爭,滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部奶茶品牌紛紛在上市門前排起了隊。 

伴隨著3月24日茶百道通過上市聆訊提前鎖定席位,受二級市場“二八定律”影響,新式茶飲的上市窗口期將大幅縮短。 

群雄逐鹿下,規模、盈利能力及管理水平均排不上第一梯隊的滬上阿姨,為了上市不得不另辟蹊徑。3月6日,滬上阿姨推出平價品牌“茶瀑布”,大舉進攻下沉市場,以期撬動更多市場資源。 

然而,這家品宣“張冠李戴”、落地200家門店卻難見蹤影、對標蜜雪冰城并自稱“平替版霸王茶姬”的新品牌,真能幫助滬上阿姨在資本市場突出重圍嗎? 

01

倉促推出“茶瀑布”明顯準備不足

3月6日,茶飲品牌滬上阿姨正式對外發布“茶瀑布”品牌,其前身是滬上阿姨在2023年推出的新品牌“輕享版”。

“茶瀑布”的推出也對應了滬上阿姨招股書中的計劃——我們計劃將輕享版品牌概念升級至2.0版本,以醒目的標志、升級的店面設計以及全新推廣活動捕捉下沉市場的需求。

茶瀑布,定位為新式中國茶,主要服務追求質價比的Z世代和學生群體,產品標簽為“健康”、“國潮”、“超值”。

滬上阿姨官方表示,推出“茶瀑布”是由于當前經濟增長放緩,消費呈現分級,消費者對高質量平價產品的需求大幅度提升,低價奶茶已在龐大的藍海市場中割據一方,同時國潮這一熱點又正如火如荼。

根據相關公開信息,其產品價格在2-12元之間,主打如瀑布茉白·輕乳茶、梔此青綠·輕乳茶等一系列牛奶輕乳飲品。菜單中也有復刻蜜雪冰城的爆款產品,如2元的牛乳冰淇淋和4元的檸檬水。

可以看出,茶瀑布在深入下沉市場的同時選擇了差異化策略,盡量避免與頭部“硬剛”。“平價國潮輕乳茶”的定位,在價格上對標蜜雪冰城,在國潮概念和輕乳茶口感上則與霸王茶姬相似。在社交平臺上,消費者更是將“滬上阿姨輕享版”的產品稱為“霸王茶姬平替”。

滬上阿姨對于下沉市場的“進攻野心”在早前的招股書中便可見一斑。

招股書顯示,滬上阿姨有49.0%的門店位于三線及以下城市,在比例上僅次于蜜雪冰城的56.9%。滬上阿姨還強調,國內三線及以下城市的現制茶飲店市場為2022年至2027年期間最大且預期增長最快的細分市場,公司將繼續擴展業務至更多三線及以下城市。

茶瀑布便是其繼續擴展下沉市場的主力軍,從創始人單衛鈞官宣“親自操盤”也可看出滬上阿姨對于茶瀑布的重視。

然而,或許是因為沖擊IPO迫在眉睫,茶瀑布品牌的推出明顯準備不足。

一方面,官方聲稱茶瀑布在全國已有200多家門店,但是在社交平臺上搜索“茶瀑布”關鍵詞,只能檢索到宣傳模型圖,缺乏更多有關門店細節和產品細節的公開信息。

某種程度上,品宣的不給力導致了行業人士只能依靠海報和想象完成品牌形象的建構,很難對品牌有全面的認知和百分百的信任。

另一方面,茶瀑布的宣傳內容也十分粗糙。

茶瀑布公眾號的宣傳推文稱,“茶瀑布”一名靈感來源于詩詞“望廬山瀑布”,品牌想以此作為中國美的文化符號,配圖卻選擇了黃果樹瀑布的圖片。

在主打國潮文化的品牌宣傳中出現廬山瀑布和黃果樹瀑布“移花接木”的烏龍,足以見其品牌搭建之倉促。

倉促搭建新品,品宣“張冠李戴”,這個“平替版霸王茶姬”在低價賽道的競爭實力幾何?著實有待商榷。

02

業績落后、營銷翻車滬上阿姨忙自救

2013年,滬上阿姨憑借“五谷奶茶”的概念打開了市場,抓住了北方消費者的特點,開啟了在中國北方地區拓展門店網絡的步伐。

2019年,洞察到各地消費者對鮮果茶的旺盛需求不斷增長,滬上阿姨的品牌定位開始轉型到“鮮果茶”,并逐步打開南方市場,此舉加速了滬上阿姨在全國地區的擴張。

2023年,滬上阿姨又瞄準咖啡市場,奶茶跨界咖啡推出“滬咖”,從“鮮果咖啡”做到 “東方原葉茶咖”,在咖啡賽道另辟蹊徑,尋求新出路。

2024年,滬上阿姨再次出招進攻下沉市場,推出“茶瀑布”,試圖吃上一波“平價”與“國潮”的風口紅利。

縱觀滬上阿姨近10年的發展歷程,對于行業風口、消費趨勢的捕捉十分敏捷,行動也尤為果決,但在核心競爭力的修煉上似乎并未建立較強的品牌壁壘。

首先,對比同時期沖刺上市的茶飲品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗來說,滬上阿姨的盈利能力稍顯遜色。

根據招股書,滬上阿姨2021年、2022年度的經調整凈利潤分別為8474.3萬元、1.54億元,經調整凈利率分別為5.2%和7.0%。

而蜜雪冰城2021年凈利潤達到19.11億元,2022年凈利潤則達到了20億元;古茗2021年凈利潤7.7億元,2022年則為7.88億元;茶百道2021年凈利潤為7.78億元,2022年達到了9.65億元。

滬上阿姨不僅盈利能力相對落后,營銷活動的差強人意也使其用戶口碑大打折扣。

2022年12月14日,網傳滬上阿姨和手游《光與夜之戀》聯名合作。

在玩家私信、電聯滬上阿姨各門店,詢問活動詳細情況時,滬上店員發言不當,稱“想問一下寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎”,甚至出現辱罵游戲角色的情況。這引發了大量玩家的不滿,將聊天記錄轉載至網絡,滬上阿姨被推上了風口浪尖,輿論持續發酵。

隨后光與夜之戀官方發布聲明稱:停止與滬上阿姨合作。

然而,直到光與夜之戀解約聲明發出四個半小時之后,滬上阿姨才發布道歉和回應聲明。這樣遲鈍且不夠真誠的回應并沒有獲得玩家的原諒,反而讓消費者更為憤怒。

營銷翻車的影響長久而深遠,在這之后,每當其他茶飲品牌聯名成功時,滬上阿姨總會被拉出來反復“鞭尸”。

就以3月底光與夜之戀和喜茶的聯名活動為例,社交媒體平臺上依舊能看到網友對于滬上阿姨的調侃,甚至還有消費者到滬上阿姨官方抖音賬號下進行“嘲諷”評論。

艾媒咨詢《中國新式茶飲消費品牌喜愛度調研》顯示,2023年中國新式茶飲品牌消費者喜愛度TOP10榜單中,滬上阿姨排名第九,僅有13.5%。

新式茶飲消費者依舊以年輕人為主,而情緒價值又是當代年輕人十分看重的一項內容。茶飲品牌聯名營銷,不僅可以擴大知名度,也能塑造更年輕、更有活力的品牌形象,給消費者提供更豐富的情緒價值。如果品牌在這方面無法搏得年輕人的歡心,甚至適得其反,那一定是得不償失的。

業績不夠好看,營銷又頻頻翻車,在上市壓力下,滬上阿姨選擇了通過多品牌聯營來湊齊產品拼圖,以獲取在資本市場上的優勢,于是作為新陣地的滬咖和茶瀑布成了首要試驗地。

03

多品牌發展,勝算幾何?

“滬咖”是滬上阿姨在2023年3月推出的咖啡子品牌,以最開始以店中店的形式在門店內鋪開,定位為鮮果咖啡,主要產品價格范圍在13元至23元。

今年年初,滬上阿姨在上海虹口區海倫路金融街中心開出首家獨立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”,產品將西方咖啡和東方茶葉相結合,定價較高,均價在20元以上。

從主品牌滬上阿姨,到滬咖,再到茶瀑布??Х?、奶茶不同種類,中價、平價不同賽道,滬上阿姨通過多品牌聯營,不斷拓展產品版圖,增加第二增長曲線,提高競爭力。

但從另一方面講,多品牌聯營也會分散品牌資源,增加品牌的運營管理難度,模糊品牌定位。

在如今的咖啡“9.9元時代”,滬咖不論是從價位還是從知名度上都不具備優勢,而價格優勢明顯但品牌宣發不用心的茶瀑布也有可能攤薄品牌利潤、損害品牌形象。

粗糙的宣發、匱乏的線下門店信息、倉促的品牌搭建,茶瀑布推出后的種種特征都會讓人不自覺地聯想到2021年上海奶茶品牌“茶芝蘭”的7億奶茶加盟詐騙案。

這種擔憂自然會影響到加盟商對品牌的信任和信心,而加盟又是滬上阿姨的重點業務模式。

根據招股書,截至2023年9月,滬上阿姨全國7297間門店中,有7245家(99.3%)由加盟商經營,絕大部分收入來自加盟業務。

因此,茶瀑布能否在市場上獲得聲量、吸引更多的加盟商極為重要。

基于此,滬上阿姨在推出茶瀑布的同時也推出了更為優惠的加盟政策。根據滬上阿姨官方加盟信息可知,不包含店面租金、轉讓費和裝修費的茶瀑布前期總預算為12萬元,其中給到了7項費用全免(0管理費、0培訓費、0首次設計費、0營銷費、0選址費、0開業服務費、0外賣運營費)的優惠政策。

再看蜜雪冰城,蜜雪冰城的前期總預算為21萬元,其中包含6萬元的裝修預算,去除這6萬元,滬上阿姨的加盟費還要比蜜雪冰城少3萬元。并且還有業內人士透露,如果加盟商半徑100米內有同類型的競品門店,并且在開業一個季度內有一個月營收達到10萬元,茶瀑布官方就會提供2萬元的補貼。

從如此之大的補貼力度中可以看出,滬上阿姨此次著急推出茶瀑布更多的是為了向業內人士宣傳,吸引更多行業內的加盟商,和現有品牌形成互補,以緩解上市壓力,彌補業績上的不足,獲得更好看的數據給到資本市場。

然而,不論是消費者還是加盟商,茶瀑布都很難在短期內占領他們的心智。

對于消費者來說,在2-12元的價格帶中,蜜雪冰城早已形成品牌心智,雪王的霸主地位在短時間內很難被取代;在新中式茶飲品類中,茶顏悅色與霸王茶姬也早已經打出品牌效應,同時,滬上阿姨在消費者心中的喜愛度也并不高。想要讓消費者快速接受茶瀑布,還是有點難度。

而對于加盟商來說,2021年、2022年、2023年前三季度,滬上阿姨期內閉店數分別為210家、393家、298家,閉店率分別為5.66%、7.49%、4,11%;同期蜜雪冰城的閉店率分別為2.89%、2.41%、2.37%;古茗閉店率為3.60%、5.13%、2.94%(2023年全年數據);茶百道閉店率則為0.2%、1.1%、2.8%(2023年全年數據)。

可以看出,滬上阿姨的閉店率整體上要比其他品牌高不少,如此高的閉店率著實難以讓加盟商放心投資。

不論是從消費者心智占領,還是從閉店率角度來看,滬上阿姨都不占優勢。那么茶瀑布這個由滬上阿姨推出的新品牌,在公開信息匱乏、品牌宣發粗糙、整體優勢微弱的情況下,如何成功轉變品牌形象、取得加盟商信任、快速拓展規模將成為滬上阿姨接下來要面對的最重要議題。

茶瀑布能否在平價輕乳茶市場中打出一片天地,能否讓滬上阿姨在資本市場中講出更動人故事,勝算難說。