Keep距離盈利又近一步,線上健身跑通了?
2024-04-02 14:09 Keep

2Keep距離盈利又近一步,線上健身跑通了?

來源:市值榜(ID:shizhibang2021)作者:賈樂樂 編輯:何玥陽

3月28日,Keep發布了上市以來的第一份財報。

2023年,Keep收入21.4億元,同比減少3.3%。在整體收入略有收縮的背景下,Keep的毛利潤從9億元增長到9.6億元,已經連續四年提升,整體毛利率相對平穩,保持在40%以上,2023年為45%。

Keep的運營成本有明顯改善,管理費用和銷售費用都有10%以上的降幅,因此虧損收窄了55.7%,2022年,Keep經調整虧損為6.67億元,2023年經調整虧損收窄至2.95億元。

如果單看2023年下半年,Keep經調整后的凈虧損率為6.3%,距離盈利越來越近。

整體來看,在規模和質量之間,Keep的優先級是高質量發展,在降本增效方面有更出色的表現。

Keep作為最大的線上健身平臺,財報數據的變化,意義不限于自身,也讓一些行業性問題有了答案。比如,線上健身是否擺脫了疫情依賴癥?知識/內容付費到底可不可行,什么樣的內容付費才可行?本文將通過Keep的財報回答這些問題。

01

常態化下線上健身還好嗎?

毫無疑問,疫情是線上健身發展的催化劑。

2015年到2019年,在移動互聯網的這一高速發展期,線上健身的市場規模增長也比較快,但比重只提升了9個百分點左右,當然,部分原因是Keep等線上健身平臺沒有急于商業化 。疫情襲來之后,在線健身市場份額在兩年間增長了11.4%。

和運動相關的內容、設備、健身APP都吃到了紅利。

2020年國際奧委會曾組織發起一系列線上體育活動,吸引了5000名奧運選手以及50多個國家和地區的2.43億人參加;2021年,抖音運動健身視頻數量同比增長134%,健身類主播漲粉同比增長208%,直播收入同比增長141%;Keep的月活從2019年的2177萬增加到2022年的3639萬。

也正因此,常態化下,線上運動健身的滲透率能否進一步提升、相關APP能否保持月活、收入的增長,成為市場的疑問、投資者的顧慮。

這同樣是Keep上市之后股價不如人意的原因之一,當然,原因還有其他,比如港股流動性不充足,市場對于解禁的擔憂等等。

當生活回歸常態,大眾可以用來健身的時間更加碎片化,必定有部分人群會放棄短暫的運動習慣,對健身APP的需求也會下降。

所以,在常態化的第一年(2023年),由于基數比較高,Keep的相關數據經歷下滑的陣痛是在所難免的。比如Keep的月活從2022年的3639萬降到了2976萬,收入沒有繼續增加也是這個原因。

但也有兩點不能夠忽視。

第一,雖然疫情加快了健身人群的滲透率,但整體還是處于較低的水平。2022年中國健身人群滲透率為26.5%,歐美都在40%以上,會員滲透率、和人均健身開支同樣是遠低于發達國家。

第二,從商業化的角度,有持續性健身習慣、付費意識的用戶群體,才是健身平臺更應該關注的。

基于這兩點,線上健身行業的市場規模仍有較大的增長空間:2022年,線上健身市場總量為4556億元,占中國健身市場的48.4%,預計2027年達12854億元,占比為61.8%,復合年增長率為23.1%。

Keep財報里的數據同樣支持這一行業發展趨勢。

Keep的會員滲透率連續四年提升,從2019年的3.5%到2023年的 10.7%;每名月活的每月平均收入2023年增長了17.6%,拉長時間來看,用戶月均付費相比2019年已經翻倍的增長。這都表明了健身群體的付費意識在不斷加強。

同時,Keep的財報還指出,平均月會員留存率較2022年有所提高,這表明了會員用戶的黏性也在提升。

綜合因素下,2023年,Keep的線上會員及付費內容收入接近10億元,同比有11.4%的增長。

02

消費品和內容業務失焦還是協同?

Keep的收入有三個來源:自有品牌運動產品、線上會員及付費內容、廣告及其他。其中線上會員及付費內容又可以分為會員訂閱和單點購買付費內容。整體來看,Keep的變現方式比較多元。

2019年到2022年,Keep銷售自有品牌運動產品獲得收入占總營收的50%——60%之間,通過內容訂閱獲得的收入比重增長較快,從22%增長到了40%。

既能提供免費的內容,也能滿足用戶對專業化、系統化課程的需求,還能提供健身配套的消費品及設備、線下健身場地,Keep的業務看起來是圍繞健身用戶的多個場景、全生命周期在做經營,同時業務之間也有協同。

但外界也有不同的聲音,質疑聲主要聚焦在兩點:做實物產品和做健身內容是兩個不同的邏輯,Keep的布局是否失焦了?以消費品為主的業務結構,是否抹殺了互聯網屬性?

這種擔憂是合理的,但沒多大必要。

和一般的消費品一樣,健身產品也可以分為耐用品和快消品。

快消品,如瑜伽墊、泡沫軸、健身服飾和食品,生產制造門檻比較低,供給相對分散,產品品質有優有劣,消費者的選擇有很多,容易出現選擇困難癥。

這個時候,在健身內容上的“專業性”能夠為Keep帶來一定的“品牌效應”,再加上這些產品單價相對低,“品牌”帶來的競爭力要遠大于價格因素,所以專業度能夠成為Keep撬動快消品類銷量的杠桿,內容與產品可以形成明顯的協同。

Keep的瑜伽墊銷量成為2022年Top1,市場份額達到18.3%也正是這個邏輯。

當然,在價格較高的耐消品,如跑步機、動感單車上,專業做運動設備的品牌比較多,消費者的決策因素也會更多,比如售后、維修、設備本身的易用性和品質等等,協同效應可能會弱一些。

現在,耐消品與內容的協同,有了新的機會——AI。

眾所周知,AI的智能程度與吃到的資料的多少、精品程度有關,從這個角度來看,有足夠多的行業語料,是Keep的優勢。

當AI足夠智能之后,課程與設備可以結合更緊密,比如,AI健身設備可以連接專業的健身教練進行指導;健身APP接入更多可穿戴設備、AI健身設備之后,可以根據用戶的生物特征數據,給出更加具有針對性的指導、訓練方案。

當然,AI在健身方面讓消費者有明顯的體驗提升,還需要時間,但趨勢是一定的。

Keep在AI的發力點有兩個,一是專業課程,二是運動數據,通過算法提升課程專業度和運動評估的專業度。

目前,Keep的運動評估體系可以在無心率設備下,每天為100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP等數據。5000節官方運動課程中有15%為AIGC生產。未來,Keep還將在這兩方面加大AI資源的投入。

在產品和內容的關系上,現在,Keep的重心更多地向線上內容傾斜。2023年年底,Keep為會員提供的錄播課程達到了4225節,和2022年底相比,增加了一倍還多。

畢竟不管是通過廣告、銷售消費品,還是通過會員持續性鍛煉獲取收入,內容都是Keep生態的原點,是永遠需要加固的護城河。

03

內容付費可以不是割韭菜

內容付費仍然是Keep當前的主要商業模式。

而內容付費一直以來都飽受質疑,比如是不是販賣焦慮,比如在網絡非常“發達”的現在,用戶付費意識不強,內容付費能否跑通盈利模型,再比如,前一陣輿論風口上的李一舟AI課,是不是割韭菜。

人們愿意為內容付費,是因為預期知識能帶來更大的回報。從出發點到目標之間,用戶需要的不只是一條方向爭取的路,也不只是理論,還需要實踐才能達到預期。

換句話說,用戶沒有持續付費的意識,很大程度上是因為內容生產者不為結果負責,更有甚者,只以銷售為核心。

在內容付費中,健身內容的優勢在于專業性強、有知識壁壘,因此用戶天然具有付費意識,劣勢在于,對很多人來說,健身僅靠自律是一件難以堅持的事情。

健身內容付費要能跑通,更要給用戶階段性的正向反饋,從而為最終結果負責,也就是要讓用戶達到塑性、瘦身、增肌、形成健身習慣的目標。所以,除了要有更專業的、具有差異化的內容,還要有“讓人上癮的”“具有趣味性”的方式。

先來看內容。

各大視頻平臺都有健身視頻。但是要達到健身的目標,用戶需要的不是碎片化的、標準化的內容,而應該是系統化的、定制化的。

以帕梅拉為例,2023年,Keep與帕梅拉深化合作,推出內啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平臺獨家課程,這一系列課程不是簡單同步現有內容,而是基于用戶的數據與需求,調整課程強度和動作安排,為會員提供定制化的增值服務,當前Keep平臺上帕梅拉賬號粉絲已達到1500萬+人,月跟練人數超過630萬(2024年3月末數據)。

內容精品,是會員愿意鍛煉的重要前提。2023年,Keep會員課程鍛煉次數較2022年增長超過200%。

再來看方式。

興趣是驅動行動的有效方式。比如,近期,喜茶與熱門戀愛乙女游戲《光與夜之戀》攜手跨界,喜茶門店排滿了二次元少女;八段錦、滑板等運動方式爆火,也讓很多人開始了健身;甄嬛傳的盲盒大受歡迎。

在讓人喜歡上運動方面,Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。

2023年,Keep提供了更多有意思的虛擬賽事,如馬拉松,并且與知名IP進行聯名,既有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty這樣的大眾IP賽事,也有與游戲《原神》《光與夜之戀》及電影《封神》等文娛IP的聯名賽。

Keep還會提供獎章、虛擬權益等,讓用戶留作紀念。

虛擬賽事是一種“場景電商”,基于特定的運動場景來提供產品和服務。隨著賽事業務規模逐漸擴大,一方面能直接貢獻營收;另一方面虛擬賽事是強社交屬性,部分熱門賽事僅會員可參加,能帶動會員付費率的提升。

Keep近期更新了App,8.0版本也可以看出其對社交屬性的重視,比如定位從移動健身教練轉變為運動愛好者社區,功能上,分享功能可以個性化DIY,支持達人分享跟練課程,半熟人社交黏性提升。

從結果來看,2023年,Keep每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超過30%。

通過內容和為用戶匹配運動需求獲得口碑和認同,通過數據給用戶進階運動的能力,同時提供相關產品,在健身這個賽道上,Keep提供了一套運動前中后整體解決方案。

這套模式,不管是國內還是國外,都沒有與Keep重合度高的公司,因此,Keep的估值沒有錨,此時,股價難以代表公司的內在價值。

可以確定的是,Keep在經營上有了清晰的方向,方向也得到了印證,即,在讓用戶為內容付費這件事上,陪用戶走比給用戶指一條路更重要。