LV在韓國搞不定的事,在中國也很難
2024-04-02 14:14 LV

2LV在韓國搞不定的事,在中國也很難

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)作者:北海

掰起手指頭數幾圈,如果說旗下這75個品牌中,有哪個能讓豪橫的路威酩軒集團(LVMH)一想起來就會輕皺眉頭,絲芙蘭(Sephora)該是毫不意外被拎出來的那個。

整個2023年,LVMH集團銷售收入高達861.53億歐元,盡管絲芙蘭所在的精選零售部門的收入達到了178.85億歐元,是僅次于路易威登(Louis Vuitton)的第二大營收主力,但比起好賣的奢侈品,絲芙蘭還是太讓人操心了。

目前,遍布全球35個國家,共計擁有超2600個銷售點的絲芙蘭,業務增長勢頭最猛烈的地區仍在老根據地北美和歐洲,以及中東等新興市場。亞洲,是LVMH集團無法言說的痛。

不久前,絲芙蘭在韓國官網發出公告,宣布將于5月6日起分階段逐步終止在韓的應用程序、在線商店和實體店等所有業務。這個時間點距其2019年進入韓國市場,不到五年時間。期間,絲芙蘭已經在韓關閉了兩家門店,目前還余五家。

這當然不是絲芙蘭亞洲的唯一折戟。去年5月,絲芙蘭逃離了中國臺灣地區,2021年10月入臺,2023年5月匆忙撤離。

香港地區的遭遇更加坎坷。它最初在2009年開拓香港市場,門店開在寸土寸金的旺角,兩年后,絲芙蘭承認因選址錯誤、店鋪租金成本高昂而選擇關店。2016年,絲芙蘭選擇以線上商城的方式回歸香港,但未能掀起波浪,直到2019年,伴隨對亞洲市場整體的進攻,再度于香港開設店鋪。

與中國同為亞洲市場的標志性代表國家,日本迄今還沒有絲芙蘭的姓名。絲芙蘭曾在千禧年前,也就是1999年在日本開店,也是短短兩年時間就夭折,自此再未進入。

絲芙蘭于1969年成立于法國,1997年被LVMH集團收購,作為全球知名的美妝和香水零售集合店,站在LVMH的肩膀上,它擁有迪奧、雅詩蘭黛、圣羅蘭、紀梵希、羅意威、寶格麗、嬌蘭等歐美大牌產品,同時,于1996年推出了自有品牌Sephora Collection。

美國流行音樂歌手蕾哈娜的自創美妝品牌Fenty Beauty系LVMH旗下美妝孵化器Kendo的重要一員,近水樓臺先得月,絲芙蘭也是Fenty Beauty的重要發售渠道。今年3月,Fenty Beauty宣布將通過絲芙蘭進入中國內地線下市場。

絲芙蘭的開店選址有自己的講究。位于法國巴黎香榭麗舍大街上的門店,占地1500平方米,1995年開業,擁有250個品牌和超78000種產品,同樣奢華的門店也在米蘭的Corso Vittorio Emanuele(維托里奧·埃馬努埃萊大道)和上海的南京路。更多的,是在城市的高級購物中心內,一層顯眼的位置,成為商場大牌引進的保證。

總結來說,絲芙蘭如此建立了它在全球市場擴張的壁壘:產品與定位高端化,又不乏如Fenty Beauty一樣的小眾網紅品牌的渠道獨占能力。

這其實帶來一個問題:為什么在韓國、日本,中國臺灣和香港地區,它的壁壘能量失靈了?

在韓留學生思夢告訴新零售商業評論,比起絲芙蘭,韓國本地的消費者更習慣去Olive Young(歐利芙洋)。在韓國,“Olive Young和咖啡店一樣多”。這家韓國本土的“絲芙蘭”成立于1999年,是韓國最大的美妝零售商,根據官網數據,目前在韓擁有1200家門店,且已進入海外市場。

用不少人的話說,路過Olive Young,無論有沒有買東西的需求都會進去逛一圈。它的定位與設計就像一個淘寶鋪,除常規美妝護膚產品,還有保健品、日雜百貨等,頻繁的上新速度,也讓人時不時有進去淘一圈的沖動。

而Olive Young一類店鋪的發達,正是建立在韓國本土美妝品牌的發達和消費者習慣之上。

一方面,是以愛茉莉太平洋和LG生活健康集團等韓妝巨頭為典型,旗下擁有雪花秀(Sulwhasoo)、蘭芝(LANEIGE)和后(Whoo)等知名品牌,而發達的美妝產業也意味著,激烈的競爭態勢下,有不少本土品牌冒頭。

另一方面,是比起購買歐美國際品牌,韓國消費者更愿意用平價好用的本土產品。“相較花錢買大牌美妝產品,韓國人更愿意購買奢侈品包包和首飾。”思夢解釋。

進入韓國市場后,絲芙蘭分別在2021年和2022年凈虧損148億和202億韓元。競爭與經營不善的雙重作用下,撤出變成必然。

在日本、中國香港和臺灣地區,絲芙蘭也遇到了相似的窘境。日本有COSME,中國香港有SaSa(莎莎),中國臺灣有COSMED(康是美),絲芙蘭必須直面本土美妝零售連鎖店的競爭,而其與消費者“氣味不合”,亦是問題。

眾所周知,日本本土美妝與護膚品牌同樣發達,與此同時,慣常以服務取勝的日本零售業態,碰上喜歡走高端路線而“端”著的絲芙蘭,自然有沖突。中國臺灣地區的消費者偏愛日韓品牌,對絲芙蘭并不感冒,而在香港地區,它更像蹭上了內地游客掃貨的順風車。

顯然,中國大陸市場“拯救”了絲芙蘭在亞洲地區的體面。

LVMH高管曾在公開場合談到,未來五年內,對絲芙蘭所在的精選零售部門營收期待是全球銷售額超200億歐元,其中,中國是重要的市場。而比起其他亞洲地區的節節敗退,目前,中國大陸地區擁有超300家絲芙蘭線下門店,與其大本營法國相當,且仍在開拓新城市的節奏中。

今年年初,任職五年的絲芙蘭大中華區總經理陳冰宣布因個人原因離職,分析普遍認為,系絲芙蘭對中國市場的期待使然,即希望有新的管理者領導下一階段的增長。

不過,很難否認,中國市場的“興盛”更多是表面的浮華,內里實則如履薄冰。

這家全球的美妝零售巨頭于2005年進入中國大陸市場,且由本土日化巨頭上海家化以入股的方式,扶植其站穩腳跟。根據上海家化在年報中披露的業績數據推算,過去三年間,絲芙蘭國內利潤已出現虧損。2022年,絲芙蘭上海和北京公司總計營收85.46億元,虧損1.9億元,2023年營收87.6億元,虧損1.4億元。

已經在國內發展近二十年的絲芙蘭,無疑享有了中國高端美妝崛起的紅利期,迄今,它理所應當的仍占據著消費者心中“專業高端大牌美妝店”的心智。

只是,過去四年,隨著新消費浪潮下國貨美妝品牌和集合店的興起與跌倒,消費者開始逐步捂緊錢包,理性消費,絲芙蘭還是尷尬了。

盡管THE COLORIST(調色師)和WOW COLOUR一類美妝小樣集合店已經證明了其商業模式的羸弱,最終被市場舍棄,但很難否認,這些店還是對消費者進行了“美妝產品便宜平價”的市場教育過程。國貨美妝產品也借助這類店鋪,更快走向了臺前。

絲芙蘭需要改變。

陳冰在職時曾提出絲芙蘭“在中國市場的成功并不是開店數量、銷售額或增長比例,而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式并具有可持續性”的觀點。

落地后,明顯看到,絲芙蘭店內陳列的高端國貨比例在提升。以毛戈平·光韻(MAOGEPING·LIGHT)、相宜本草唐(INOHERB TANG)、瑪麗黛佳色彩工作室為代表的本土美妝品牌的高端線,都與絲芙蘭進行了獨家授權合作。

不過,身處一個已經足夠成熟、不需要再教育消費者消費習慣的行業,絲芙蘭還需要做更多。

在小紅書等社交平臺上,如今,關于對絲芙蘭的“吐槽”聲遠遠大過贊譽聲。關于店員服務態度、小樣贈送不如專柜等細節問題,絲芙蘭顯然還沒能徹底轉變“高端”心態。

俯身下凡,對于優雅至極的LVMH來說,還是太難了點。